Os shopping centers e o desafio da relevância em tempos digitais
Matéria de Luiz Alberto Marinho (marinho@gsbw.com.br), sócio-diretor da GS&BW.
Durante a RECon, maior evento da indústria de shopping centers, promovido pelo ICSC (International Council of Shopping Centers) mês passado, em Las Vegas, a imensa maioria das sessões plenárias giravam em torno do universo digital. A convivência entre as lojas de tijolo e cimento e os portais de venda online, as mudanças promovidas no mercado pelos titãs da tecnologia, a importância que as redes sociais adquiriram na vida do consumidor moderno e as novas estratégias do varejo, com a utilizacão de canais de venda onipresentes, foram alguns dos temas discutidos.
A obsessão dos shoppings americanos pelo assunto não é a toa. Pesquisa divulgada pela IBM durante a convenção da National Retail Federation, em janeiro passado, mostrou que 14% dos gastos dos consumidores globais nas compras de final de ano foram feitos na internet. Além disso, o fantasma do‘showrooming’ anda assustando de fato muitos varejistas – para quem não sabe, vale dizer que ‘showrooming’ é uma expressão inventada pelos americanos para definir o ato de ir a uma loja física, experimentar produtos e tirar dúvidas com vendedores e depois fechar a compra por um preço mais baixo em um website. Para quem vive das vendas de lojas, como é o caso dos shopping centers, o cenário é, no mínimo, preocupante.
Para se ter uma ideia de como o assunto é sério, basta dizer que Vincent Corno, Senior Vice President de Real Estate da Saks, durante uma das sessões gerais da RECon afirmou que a tendência, na sua opinião, é que as lojas físicas passem a vender principalmente o conceito da marca, funcionando como uma espécie de apoio conceitual aos demais canais. Obviamente isso afeta diretamente o modelo de negócio atual dos shopping centers, baseado em aluguel variável, proporcional às vendas dos seus lojistas.
Ainda na RECon deste ano, a Glimcher Realty Trust divulgou o resultado de um interessante estudo sobre a relação dos clientes de shoppings com o e-commerce. Para começo de conversa, a pesquisa mostrou que apenas 30% das mais de 3 mil pessoas entrevistadas eram fiéis às lojas dos shoppings. Metade da amostra faz compras indiscriminadamente tanto nos shoppings quanto online e 20% preferem concentrar seus gastos na internet. A investigação mostrou que a possibilidade de provar os produtos antes de comprar é ainda o grande diferencial das lojas de tijolo. Os centros de compra levam também vantagem em função da variedade de marcas que reúnem e da gratificação instantânea – os clientes valorizam bastante poder usar o que comprou no mesmo dia.
O problema para os shoppings é que os varejistas virtuais estão investindo forte para encurtar prazos de entrega e melhorar a experiência de compra em seus websites. E a questão da experimentação tem sido resolvida pelo e-commerce com o tal ‘showrroming’. Para estabelecer uma vantagem real sobre as lojas online, os shoppings precisam apostar forte em experiências – e por isso mesmo tem crescido de importância no setor os restaurantes, as opções de entretenimento e os serviços. Além disso, o ambiente dos shoppings tem se alterado, para proporcionar mais conforto e segurança e uma sensação de resgate do comércio de bairro de antigamente.
Isso tudo anda acontecendo lá fora. Aqui no Brasil ainda estamos em um estágio preliminar. Dados da Abrasce mostram que a finalidade principal de quem frequenta shopping em nosso país é fazer compras e o passeio, as refeições com amigos e família e o entretenimento ainda são coadjuvantes. Porém, uma coisa temos em comum com os americanos – cresce de forma consistente a parcela de brasileiros que descobre a conveniência de fazer compras pela Internet. O que significa que o risco de repetirmos o exemplo americano de fato existe. Porisso mesmo, é bom acompanhar o que acontece por lá de perto.
Nota: A GS&BW coordenou este ano mais uma vez a Delegação Abrasce à RECon 2013, levando um grupo de 68 executivos para a convenção de Las Vegas.
